Мастер-класс 3. КОНЦЕПЦІЯ - наріжний камінь готельного проекту (мовою оригіналу)

В этой статье мне хотелось бы раскрыть суть такого понятия, как Концепция отеля. С тем, что без правильно сформированной Концепции не обойтись при создании нового гостиничного проекта, не будет спорить ни один специалист гостиничной отрасли. Однако каждый вкладывает в это понятие свое видение процесса и его содержания. За 15-летнюю практику работы в девелопменте и гостиничном консалтинге мы сталкивались с совершенно различным толкованием того, что собой Концепция должна представлять. Часто мы это видели на примерах уже сделанной и оплаченной работы, с которой к нам приходили Заказчики в поисках «второго мнения». К сожалению, в большинстве подобных случаев мы аргументированно объясняли, почему то, что они принесли и за что уже заплатили деньги, не является Концепцией в полноценном понимании, и почему с этим не стоит торопиться приступать к строительству. Поэтому я предлагаю пройтись шаг за шагом по тем важным моментам, которые обязательно должны быть изначально определены в Концепции. В результате мы выйдем на определение, которое, по нашему мнению, будет предельно точно отражать все составляющие данного процесса.

Когда я только начал изучать науку гостиничного девелопмента существовала аксиома, которая считалась одним из непреложных правил создания новых гостиничных проектов. Называлась она правилом трёх «L» (Location, Location & Location). Считалось, что для того, чтобы создать успешный и экономически эффективный гостиничный проект, необходимо выбрать такое месторасположение, которое уже само по себе является генератором гостевого потока. Это мог быть и центр города, и морское  побережье, и горнолыжный курорт. Отелей появлялось все больше, но со временем одни становились очень успешными, а другие, находящиеся в 100 метрах от них, закрывались на реконструкцию или меняли свое целевое назначение. Казалось бы, если следовать аксиоме, то все эти проекты должны были без проблем работать и приносить прибыль своим инвесторам.

Чуть позже появилось еще одно утверждение – что все дело в профессиональном сервисе и, если у вас будет еще и специализированная управляющая компания, то вы уж точно не закроетесь раньше, чем ваши конкуренты. Но со временем и эта «истина» была подвергнута критике и претерпела существенное изменение (чуть ниже мы отдельно поговорим о брендах и управляющих компаниях). Гостиницы под управлением международных гостиничных брендов закрываются реже, но также могут быть НЕуспешными и долго окупаемыми проектами. Почему же так происходит?
 
Современный мир очень быстро меняется. Так же быстро происходят глобальные изменения в профиле туристов, которые являются основными потребителями любого гостиничного продукта. За послевоенный период (с 1950-х годов) количество туристов в мире увеличилось с 30 млн/год до 1,5 млрд/год. Более чем в 50 раз! Еще лет 40-50 назад в классификации целевой аудитории выделяли 3-4 основные подгруппы, которые в основном отличались по возрасту и размеру среднегодового дохода. Поэтому сами гостиничные бренды делились в основном из расчета на бедную и богатую публику. Сейчас же мы видим, что путешественники настолько серьезно отличаются и по возрасту, и по целям путешествия, и по типу, и по увлечениям и хобби, что сама типология отелей подверглась кардинальным изменениям. В мире появляются новые бренды, которые ориентированы на людей из сферы моды, на тусовщиков, на любителей домашних животных, на тех, кто ведет здоровый образ жизни и т.д. Соответственно сейчас уже недостаточно просто сказать, что новый проект – это деловой отель три звезды. Необходимо выделить более двух десятков характеристик, чтобы качественно сформировать будущий образ отеля. Четкое определение Целевой Аудитории (ЦА) вашего будущего проекта – основополагающая составляющая и прочный фундамент Концепции. И здесь невозможно обойтись без качественного анализа рынка.

Даже хорошие специалисты могут ошибаться в своих ранних гипотезах, до проведения полноценных маркетинговых исследований, и впоследствии существенно их корректировать. Что уж говорить о той массе «экспертов», которые формируют представление о специфике рынка и целевой аудитории по аналогии с общей температурой по больнице. К сожалению, большинство украинских бизнесменов отказывается от включения данного этапа исследования в общую структуру работы над Концепцией просто по причине экономии денег, считая, что и так все понятно. И только самые чуткие и продвинутые понимают необходимость данного этапа работ, а по его окончании внимательно изучают выводы, анализируют методику исследований и др., убеждаясь в том, что мы не пользуемся обычной «информационной свалкой» из Интернета. Еще раз подчеркну – подобная работа просто жизненно необходима для создания качественной Концепции проекта! (Более детально о важности анализа рынка, его методологии и основных составляющих см. предыдущую статью цикла Мастер-класс от Дмитрия Пикалова на сайте www.artbuild.ua).
 

Если все-таки вернуться к разговору о Location, то, при всей важности выбора будущего месторасположения проекта, современные возможности в сфере маркетинга, интернет-технологий, дизайна и др. могут компенсировать любые недостатки расположения того или иного проекта. В Украине есть достаточно примеров, когда интересная современная концепция, попавшая в унисон с потребностями целевой аудитории, помогла объекту занять свою нишу, и люди преодолевают десятки и сотни километров, в том числе по украинскому бездорожью, чтобы провести несколько дней в таких местах («Верхолы», «Таор» и др.). 

  
Следующим этапом в работе над Концепцией является создание Эскизного проекта (повторюсь, что к этому этапу можно приступать только опираясь на результаты анализа рынка, особенностей месторасположения проекта, а также имея четкое и максимально детализированное представление о его целевой аудитории). Именно консультант/технолог, который собирал и обрабатывал всю исходную информацию по проекту, является тем, кто определяет класс и формат отеля, количество номеров, их типы, размер и расположение, дополнительную инфраструктуру и центры заработка, соотношение площадей, наличие и объемы служебных помещений, места разгрузки-погрузки товаров, количество и типы вертикального транспорта, специфику расположения гостевых и служебных потоков и др. Не архитектор! Задача архитектора на данном этапе – воплотить в чертежах задание от технолога с учетом соблюдения ДБН. Результат, которого мы хотим достичь на данной стадии, – это получение конкретных ТЭП (технико-экономических показателей) проекта. Мы должны вывести общий строительный объем, количество номеров, все центры заработка отеля, ориентировочные данные по мощностям (электричество, вода, газ, канализация). Эти данные впоследствии необходимы для создания Финансово-Экономической Модели, которая является завершающей стадией создания Концепции.

На этом же этапе предстоит разобраться с очень важным вопросом – кто именно и как будет управлять вашим отелем? От своевременности ответа на этот вопрос зависит будущее вашего проекта. В Украине в 90% случаев происходит все с точностью наоборот. Сначала собственник строит отель, вкладывая миллионы долларов, а потом начинает искать тех, кто ему предложит больше денег за то, чтобы взять объект в управление (или как еще больше любят делать украинские бизнесмены – отдать в аренду, чтобы гарантировать себе определенную сумму в месяц). Иногда – в 10% случаев – так и получается сделать (потому что «сошлись звезды»). Но в большинстве подобных историй хэппи-энда не случается, и очередной отель превращается в «чемодан без ручки». Происходит это потому, что у каждой профессиональной управляющей группы есть свои специфические требования к тем гостиницам, которые они готовы взять в управление, и эти требования необходимо учесть как можно раньше.

Именно поэтому, международные гостиничные сети (Accor, Rezidor, Marriott, IHG и др.) чаще всего входят в проект на самых ранних этапах. Обычно они подписывают с собственником договор, который называется TSA (Technical Service Agreement – Договор Технического Сопровождения). Его стоимость колеблется от 600 до 1200 евро на один юнит (номер). Соответственно, если у вас отель на 100 номеров, то стоимость такого контракта будет от 60 до 120 тысяч евро. Взамен вы получаете Brand Standarts (Стандарты Бренда), которые передаются вашим архитекторам и дизайнерам (если таковые не будут навязаны изначально брендом), и под присмотром и контролем их Development Team вы начинаете свой путь к отелю под международным брендом.

У нас в стране очень часто ОШИБОЧНО связывают эффективность гостиничного проекта с наличием или отсутствием международного бренда. Для того, чтобы понимать глубинный смысл данного утверждения, давайте задумаемся о мотивах и целях каждой из договаривающихся сторон. Какую цель преследует управляющая компания? Это очевидно – получать комиссию за управление гостиничным проектом и увеличить присутствие своих брендов на гостиничной карте мира. Но где здесь прибыль инвестора от проекта и срок возврата инвестиций? Ответ – управляющую компанию это интересует далеко не в первую очередь! Уверен, что получу от своих иностранных коллег массу критики за такие слова, но это абсолютная правда. У нас в практике хватало случаев, когда приходили собственники потенциальных гостиничных проектов и говорили, что они провели успешные переговоры с известной гостиничной сетью и та с воодушевлением говорила, что их новый совместный проект будет ярким, запоминающимся, имиджевым, новым лицом города и т.д. и т.п. На вопрос, зачем тогда необходимы мы, нам отвечали, что хотели бы удостовериться, что такие радужные планы сбудутся. Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть подобные утверждения, мы создавали ФЭМ (Финансово-Экономическую Модель, более подробно о ней можно прочитать в этой статье), которую, кстати, очень многие собственники не делают вообще или делают в очень усеченном виде. Результат иногда получался просто фантастическим – период возврата инвестиций составлял от 30 до 50 лет! И всё это под флагом известного международного гостиничного бренда!

В других случаях бренд акцептировал архитектурный проект, который, по нашему мнению, можно и нужно было бы технологически доработать, рационально уменьшив «затратные» площади и увеличив «зарабатывающие». Хочу особо подчеркнуть, что я сейчас говорю не о том, что с известными брендами вас ожидают неудачные проекты. Я говорю о том, что надо очень точно понимать, где вы находитесь и чего хотите достичь. Известное в гостиничном мире имя и управляющая команда, которая работает с этим именем, это только ЧАСТЬ Концепции. Это как мотор в автомобиле – его сердце, но без других важных составляющих он работать не будет.

Но вернемся к ФЭМ. Я не представляю себе Концепцию без этого документа. Если вы его не сделаете на этапе подготовки к проектированию и строительству, то получится как в шутке про телепередачу «Поле Чудес» – сумел открыть все буквы, но не смог прочесть слово. Имея уже сделанный Анализ рынка, Эскизный проект со всеми ТЭП, информацию по бренду и управляющей компании, вы должны свести это воедино в несколько ключевых цифр, которые дадут вам четкое понимание, насколько выгоден данный проект и когда вы сможете вернуть свои инвестиции. Эти «несколько цифр» в нашей компании ArtBuild Hotel Group получаются в результате сведения воедино 17-ти огромных таблиц. Для того, чтобы составить подобные макросы, необходимо учесть все возможные стороны и нюансы создания и дальнейшего функционирования отеля – от стоимости строительства и оснащения одного квадратного метра, до количества персонала, их заработного фонда, стоимости номеров в разные сезоны для разных групп, специфику реализации через разные каналы продаж, средний чек в ресторане и расчетное количество посетителей, стоимость абонемента или разового посещения СПА-центра и еще ответить на тысячу специализированных вопросов. Никогда не поверю, что подобные таблицы может создать рядовой маркетолог или бизнес-аналитик. Это работа для профессионалов экстра-класса, которые глубоко разбираются в нюансах гостиничного бизнеса, и которых в нашей стране единицы. 

Получается, что КОНЦЕПЦИЯ ОТЕЛЯ – это эскизный проект, имеющий конкретные технико-экономические показатели объемов и мощностей, с полным сопроводительным описанием, которое дает понимание о классе, формате, наличии бренда и управляющей команды, четко определяет целевую аудиторию проекта и имеет детальную финансово-экономическую модель, дающую ответ на вопрос количества необходимых инвестиций, тайминга и рентабельности проекта.

Повторюсь, что многие компании, работающие в гостиничном секторе, вкладывают свой смысл в это понятие. Но мы создаем наши Концепции, придерживаясь именно такого содержания, поскольку считаем, что от глубины и качества проработки именно этого этапа создания проекта напрямую зависит весь его дальнейший путь и результат, который в итоге получит Инвестор.

Хочу пожелать всем качественных гостиничных объектов и новых интересных проектов! Наша компания ArtBuild Hotel Group всегда будет рада ответить на ваши вопросы и стать партнером в реализации будущих успешных отелей.