РЕВОЛЮЦІЯ ГОТЕЛЬНОГО РИНКУ: аналітика світових готельних трендів у 2025-2026 рр.
Кожного року індустрія гостинності публікує десятки звітів про нові тренди, і більшість із них – це косметичні зміни: трохи інша подушка, новий додаток для check-in, модне слово замість старого. Але 2025-2026 роки – це не той випадок. Готельний ринок зараз проходить структурну перебудову, яка зачіпає бізнес-моделі, інвестиції, технології та архітектуру одночасно. І найважливіше – ця перебудова стосується не лише Дубая, Нью-Йорка чи Мілана. Вона напряму впливає на те, який готель варто будувати в Карпатах, на заході України чи під Києвом просто зараз.
ArtBuild Hospitality пропонує своїм Замовникам створювати проєкти, які будуть актуальні в майбутньому і випереджатимуть конкурентів, бо готельна сфера розвивається шаленими темпами і те, наскільки правильним буде вибір концепції сьогодні – буде визначати успіх завтра. Дуже часто українські інвестори нехтують маркетинговими дослідженнями при створенні нових проєктів, думаючи, що бачили «все» і в готельному ринку чогось кардинально нового з’явитися не може.
Цей матеріал може перевернути вашу думку, бо дасть уявлення про те, що ми наразі занурені у вир готельної «оксамитової революції», яку майже не відчуваємо, але яка фундаментально змінить готельний ринок майбутнього.
Схема 1. Карта ключових готельних трендів 2025-2026 рр. Джерело: аналітика ArtBuild Hospitality
1. Чому «повернення до 2019 року» – це міф
До 2024 року індустрія жила надією, що ось-ось повернеться до доковідних показників, і можна буде знову працювати за старими правилами. У 2025-2026 роках ця надія остаточно зникла. Світовий корпоративний туризм у класичному вигляді – приліт на день, перемовини, ніч у готелі, виліт назад – структурно зруйнований. Більшість рутинних відряджень ефективніше і дешевше замінюються відеозв’язком, глобальні компанії жорстко лімітують вуглецевий слід співробітників, а класичний бізнес-туризм перетворився на гібрид: дистанційна робота плюс дозвілля.
У США 2025 рік став першим за всю історію спостережень STR нерецесійним роком, коли середній дохід на номер (RevPAR) знизився приблизно на 0,3%, при тому що зайнятість номерів впала ще сильніше. Це сталося не через обвал подорожей, а через комбінацію слабкого міжнародного попиту, обережності корпоративного сегмента і того, що готелі втратили цінову владу, яку мали в 2021-2024 роках. Тоді попит відновлювався швидше, ніж пропозиція номерів, і готелі могли піднімати тарифи темпами, вищими за інфляцію, – заробляючи додатковий реальний прибуток понад просту компенсацію подорожчання. У 2025-му ринок наситився: гість більше не готовий терпіти щорічне зростання ціни номера швидше, ніж зростають його власні доходи. Тарифи почали рости приблизно нарівні з інфляцією або повільніше – і тоді, накладаючись на падіння завантаженості, це і дало перший в історії нерецесійний спад RevPAR.
Тож коли в звітах бачите бадьорі заголовки про «дохід на рівні 2019-го», варто розуміти: це переважно інфляційне маскування. Готелі показують хороші цифри дохідності за рахунок зростання середнього тарифу (ADR) на фоні загальної інфляції, тоді як реальна кількість проданих номероночей залишається нижчою за історичні максимуми. Додається ефект подієвої залежності: різкі стрибки заповнюваності зараз генерують переважно великі події – виставки, саміти, спортивні чи музичні заходи, а між цими піками – провалля. Ринок більше не живе на рівному, стабільному завантаженні корпоративними клієнтами, як це було раніше – він стрибає від гіперпопиту до порожнечі.
Що це означає для українського ринку. Українському ринку пощастило: тут ніхто й не будував стратегію на «поверненні до 2019-го» – буденна реальність (війна та післявоєнні роки) і так вимагає нової моделі. Але висновок той самий: плануючи завантаження нового об’єкта, не закладайте в фінмодель стабільний потік корпоративних гостей «як завжди». Закладайте подієву нерівномірність і будуйте гнучку тарифну політику, що вміє різко піднімати ціну під пікові періоди (фестивалі, конференції, сезон) і утримувати базову завантаженість поза ними через прямі канали й лояльних гостей.
2. Asset-light: бізнес перетворюється на продаж ліцензій
Найважливіший структурний тренд 2025-2026 років – це остаточний перехід великих готельних брендів від моделі «володіння нерухомістю» до моделі asset-light, де мережа залишає собі роль франчайзера чи управлінця, а всі фінансові ризики – будівництво, податки, ремонти, збитки від простоїв – перекладаються на власника будівлі (девелопера). Мережа забирає собі 8-12% від валового доходу за бренд, програмне забезпечення дистрибуції і стандарти якості.
По суті, реальні гроші й влада в індустрії вже належать не тим, хто будує готелі, а тим, хто контролює цифровий трафік, володіє брендом і отримує відсоток із кожного транзакційного потоку. Готельний бізнес дедалі більше нагадує IT-компанію з ліцензуванням, а не девелоперську структуру.
Що це означає для українського ринку. Для українського девелопера це і ризик, і можливість. Ризик – якщо ви підписуєте франшизу великого міжнародного бренду, прорахуйте по-справжньому всі операційні витрати, які раніше частково ділила мережа, а тепер вони повністю на вас. Можливість – якщо у вас немає ресурсу чи бажання вибудовувати власний бренд, дистрибуцію і digital-інфраструктуру з нуля, asset-light модель із сильним локальним або міжнародним оператором може бути розумнішою за спробу «бути всім самостійно». Головне – на етапі переговорів чітко прописати розподіл капітальних витрат на модернізацію (CapEx Reserve), бо саме там у asset-light моделі ховаються найбільші несподіванки для власника.
3. K-подібна економіка: хто насправді платить за подорожі у 2026 році
Глобальна економіка набула К-подібної форми – і це радикально розколює клієнтську базу готелів. STR зафіксував, що за станом на середину 2025 року люксовий сегмент показав річне зростання RevPAR на 5,3%, тоді як економ-сегмент впав на 1,8%. Фактично, лише luxury та upper-upscale готелі демонстрували позитивну динаміку доходу – увесь інший ринок стагнував або просідав. До 2026 року це не просто збереглося, а прискорилося: за деякими оцінками, готелі вищого класу в США працюють при завантаженості близько 67% і середньому тарифі понад 280 доларів, тоді як midscale та economy тримаються на рівні 54% завантаженості й вдвічі-втричі нижчому тарифі.
Усередині цього розколу є два протилежні вектори:
Високоприбуткові групи (умовний топ-10%) продовжують тягнути ринок вгору. Для них головна цінність – приватність і локаційна монополія: вони готові платити більше виключно за те, щоб не перетинатися з масовим туристом чи хаосом міста.
Водночас у самому люкс-сегменті утворилася внутрішня прірва – криза «бідних багатих». Ті, хто раніше міг дозволити собі «звичайну розкіш», вичавлені інфляцією або зламами традиційних сфер економіки. Базові дорогі номери часто простоюють, тоді як найдорожчі люкси для ультрабагатих розкуповуються миттєво. Власники готові свідомо жертвувати завантаженістю заради утримання високого тарифу – будувати бізнес у нижній частині лінії розкоші зараз означає демпінг і роботу на мінімальній маржі.
Схема 3. К-подібна економіка в готельному девелопменті. Джерело: аналітика ArtBuild Hospitality
Ще один важливий гравець – турист-делегатор. Це клієнт, який більше не перебирає десятки сторінок агрегаторів, а доручає пошук штучному інтелекту. За даними дослідження TakeUp на початок 2026 року, 90% мандрівників уже знають, що ШІ може допомогти спланувати чи забронювати подорож, хоча активно скористалися цим лише 38%. Якщо ІТ-інфраструктура готелю не має ШІ-сумісних API для прямої взаємодії з такими агентами, готель ризикує стати невидимим саме для цього сегмента вже за пару років.
Висновок індустрії жорсткий: ринок не пробачає компромісів. Або ви створюєте безальтернативний преміальний продукт для верхньої частини «К», або йдете в оптимізований економ-формат. Середина, що намагається бути «непоганою для всіх», вигорає найшвидше.
Що це означає для українського ринку. Перед запуском нового об’єкта чітко вирішіть, у якому з двох кутів ви граєте. Якщо орієнтуєтеся на внутрішнього преміального гостя (бізнес, релокований ІТ-сектор, ін.) – інвестуйте в приватність, унікальність локації і сервіс, який неможливо скопіювати в сусідньому готелі. Якщо ціль – масовий внутрішній турист чи бюджетний бізнес-сегмент – не намагайтеся «трохи покращити» номер коштом маржі; краще робити жорстко оптимізований, технологічний, але по-справжньому дешевий продукт із мінімальними операційними витратами. «Середній» готель на 3-4 зірки без чіткого позиціонування – найризикованіша інвестиція 2026 року.
4. Дистрибуція: AI-агенти атакують монополію OTA
Booking.com і Expedia Group разом контролюють приблизно 85-90% глобальних бронювань через OTA, а середня комісія Booking.com у 2026 році оцінюється на рівні близько 17,5% – це зростання порівняно з 15,8% у 2022 році. Саме тому Intelligence-First Distribution – пряма атака мереж на монополію OTA через власні AI-платформи – стала одним з головних пріоритетів 2025-2026 років. Мета проста: знизити вартість залучення гостя і повернути контроль над прямими бронюваннями.
Паралельно відбувається ще цікавіший процес: великі AI-платформи (Google, ChatGPT та інші) починають вбудовувати бронювання прямо у власні інтерфейси, мінімізуючи роль OTA як посередника. За оцінками галузевих аналітиків, на початок 2026 року AI-агенти вже обробляють приблизно 3-5% готельних бронювань на великих ринках – і це майже з нуля у 2024 році. Водночас довіра до повної автоматизації покупки все ще низька: лише близько 2% мандрівників готові дозволити ШІ-агенту самостійно завершити оплату без їхнього підтвердження. Тобто ШІ вже керує пошуком і вибором, але фінальне рішення «натиснути кнопку» переважно залишається за людиною – поки що.
Що це значить для українського ринку. Українським готелям критично важливо вже зараз привести в порядок базову цифрову гігієну: коректні, повні й структуровані дані про об’єкт (Google Business Profile, метадані сайту, прозорі ціни на власному сайті), бо саме звідси AI-агенти й пошукові системи беруть інформацію для рекомендацій. Це не дорога інвестиція, але вона визначає, чи ваш готель «бачитимуть» алгоритми вже за рік-два. Паралельно варто інвестувати в прямий канал бронювання (власний сайт із зручним booking engine) – частка комісії, яку зараз забирають OTA, тільки зростатиме, і незалежність від агрегаторів стане конкурентною перевагою, а не просто економією.
5. Дизайн: завершення періоду «інстаграмного» інтер’єру
Якщо 2018-2023 роки готельний дизайн будувався навколо «фотогенічної» точки для соцмереж, то звіти WATG, Exagres та інших дизайн-консультантів фіксують у 2025-2026 роках протилежний рух: фокус зміщується з візуального ряду на сенсорну глибину. Головний критерій оцінки простору тепер – не «як це виглядає в кадрі», а «як це відчувається тілом».
Ключові складові цього зсуву:
Емоційний резонанс. Акустика, освітлення, тактильність матеріалів і запах стали такими ж важливими інструментами дизайну, як форма і колір. Мета – заспокоїти гостя, а не перевантажити його візуально.
Ергономіка тіла. В оточуючому просторі має бути все максимально зручно – від кількості розеток та їх відстані відносно ліжка до розміру душових кабін та ароматів міні-парфумерії. І це не про дизайн, а про правильну технологію просторів.
Матеріальна чесність. Повна відмова від пластику і синтетичних імітацій на користь матеріалів, які шляхетно старіють і набувають патини: шліфований камінь, корок, прошита натуральна шкіра, тераццо з локальним наповнювачем.
Гіперлокалізація простору. Гість має розуміти, в якому регіоні він перебуває, навіть не виходячи з номера – через місцевий камінь, локальні породи дерева, ремісничий текстиль. Це той рівень автентичності, який важко скопіювати і перенести в інший готель.
Невидимий well-being. Оздоровлення вийшло за межі SPA-зони і вшите безпосередньо в архітектуру: циркадне освітлення (системи, що автоматично змінюють колірну температуру і яскравість світла протягом дня та імітують природні сонячні ритми, підтримуючи біологічний годинник людини), очищення повітря, біофільні патерни, контроль температури – все це працює непомітно, без «технологічного» вигляду.
Гібридна монетизація площі. Одне й те саме лобі вдень працює як коворкінг, увечері – як лаунж-зона. Межа між інтер’єром і терасою стирається за рахунок зносостійких матеріалів, що однакові всередині й зовні – і це напряму збільшує комерційну віддачу з кожного квадратного метра.
Що це означає для українського ринку: це найдоступніший за вартістю тренд для впровадження вже зараз – він не вимагає мегаінвестицій, а вимагає дисципліни у виборі матеріалів та правильного підходу до технології проєктування і створення простору. Якщо плануєте реконцепцію чи новий проєкт, закладайте локальні матеріали – карпатську смерекову дошку, гуцульську керамічну плитку, лляний текстиль, вироби місцевих ремісників – не як декоративний акцент, а як основний матеріал номерів і громадських зон.
6. Нові формати подорожей: сон, медицина і клімат замінюють bleisure
Поняття bleisure (бізнес + дозвілля), яке домінувало кілька років тому, у 2025-2026 роках поступається кільком вузькоспеціалізованим форматам.
Циркадний туризм (сучасний тренд у велнес-подорожах, де головною метою є відновлення або налаштування циркадних ритмів – внутрішнього біологічного годинника організму). Сон став дефіцитним товаром, і мандрівники обирають готелі, що гарантують «науково оптимізований сон»: матраци зі штучним інтелектом, що підлаштовують температуру під фази сну, циркадне освітлення, повну звукоізоляцію.
Медичний біохакінг. Готелі інтегрують медичні лабораторії прямо в інфраструктуру: повний чекап організму, краплинна терапія, кріотерапія, оксигенаційні камери, генетичні тести під час перебування.
Coolcationing (поєднання слів «cool vacation» – відпочинок в прохолодному місці, кліматичний туризм). Через екстремальну літню спеку в Південній Європі та Азії у 2024-2025 роках платоспроможний турист у 2026-му масово змінює географію: замість палючого Середземномор’я обирає Скандинавію, гірські регіони (Альпи, Карпати) або узбережжя Балтики.
Окремо варто згадати два формати, що швидко набирають обертів:
Pet Wellness. Просто дозволити проживання з тваринами – це вже стандарт 2020 року. У 2026-му йдеться про «люкс для тварин»: спеціальне меню від ветеринарних нутриціологів, послуги догсіттерів, SPA-процедури для улюбленців. Родини з домашніми тваринами – одна з найплатоспроможніших і найлояльніших аудиторій.
Adults Only. Попит на готелі «без дітей» зріс на 34% порівняно з 2024 роком – прямий наслідок тренду на тишу і циркадний туризм. Особливо активно цей формат розвивається в заміських резортах і бутик-готелях.
Гість 2026 року неохоче платить за базові речі, які вважає само собою зрозумілими, але готовий платити суттєві суми, наприклад, за:
- гіперперсоналізоване харчування – ресторани при готелі адаптують меню під медичні чи генетичні дані гостя, отримані у власному wellness-центрі. Індивідуальні дієтичні пропозиції – одна з найбільш маржинальних статей доходу;
- платний доступ до інфраструктури сну й біохакінгу – оренда обладнання для стимуляції перед сном (наприклад, пристрої стимуляції блукаючого нерва або EEG-пристрої для сну), індивідуальні сесії відновлення, персональні тренери з дихальних практик;
- ексклюзивний локальний досвід – закритий доступ до того, чого немає у відкритому продажу: приватна екскурсія в закриті фонди місцевого музею, вечеря з локальним шефом на даху історичної будівлі тощо.
Що це означає для українського ринку. Coolcationing – це шанс, який Україна поки що використовує не повністю. Карпати об’єктивно потрапляють у глобальний тренд пошуку прохолодних гірських напрямків замість спекотного Середземномор’я – і це варто прямо закладати в маркетингову позицію нових гірських об’єктів, орієнтуючись не тільки на внутрішнього, а й на потенційного європейського гостя в середньостроковій перспективі.
Ще один із найреалістичніших і найдоступніших пунктів із цього переліку для українського готелю – це ексклюзивний локальний досвід, що не вимагає медичного обладнання чи мільйонних інвестицій – лише партнерства з місцевими виробниками, ремісниками, шефами, гідами. Закрита дегустація карпатського сиру чи вина прямо у виробника, приватна вечеря з локальним шефом, ексклюзивний доступ до закритої частини історичної будівлі – усе це створює саме той «преміальний, неповторюваний» досвід, за який платоспроможний гість готовий платити понад базову вартість номера.
Pet Wellness і Adults Only – обидва формати недорогі в реалізації (це більше про сервісні протоколи й зонування, ніж про капітальні витрати) і добре працюють саме в заміських і курортних об’єктах, яких в Україні зараз будується дедалі більше.
7. Кінець грінвошингу: регенеративний туризм і жорсткі інженерні стандарти
Епоха, коли готель чіпляв табличку «збережіть планету – не періть рушник щодня» і вважав це екологічною стратегією, закінчилася. У 2025-2026 роках сталість оцінюється за жорсткими інженерними та юридичними критеріями, а самому терміну «sustainability» на зміну приходить «регенеративний туризм»: гостю вже недостатньо знати, що готель не шкодить природі – він хоче, щоб готель її відновлював. В Україні цей тренд поки що не настільки виражений, проте окремі його складові – зокрема енергетична автономність – вже суттєво впливають на сучасні сервісні концепції готелів.
Ключові складові нового стандарту:
Embodied carbon (прихований вуглець). Під час будівництва чи реконструкції архітектори зобов’язані рахувати вуглецевий слід самих матеріалів, надаючи перевагу тим, що мають нульовий радіус доставки (місцевий камінь, локальне дерево) і підлягають вторинній переробці.
Zero-waste інженерія. Повна відмова від одноразового пластику, включно з бек-офісом і ланцюжками постачання. Системи штучного інтелекту для контролю харчових відходів на кухні, які допомагають знизити обсяг викинутої їжі на 40-50%. Технологія працює через камеру над сміттєвим баком у парі зі смарт-вагами: коли кухар викидає їжу, «комп’ютерний зір» (та сама технологія, що і в безпілотних автомобілях) розпізнає продукт менш ніж за секунду і автоматично фіксує вагу, вартість і причину списання – без ручного обліку, точність якого зазвичай не перевищує 70%. Дані не просто фіксуються, а перетворюються на конкретні рішення: система показує, які страви систематично перевиробляються, і дозволяє шеф-кухарям коригувати меню, рецептуру чи розмір порцій ще до того, як перевиробництво стане системною втратою. Для прикладу, один лідерів ринку вказаних технологій – британська компанія Winnow – працює у понад 3500 кухнях у 94 країнах світу для Hilton, Marriott, Accor та IHG і щорічно економить клієнтам біля 100 мільйонів доларів. За даними Winnow, наприклад, Hilton Tokyo Bay зафіксував падіння обсягу харчових відходів на 30% вже за перший місяць використання; Marriott в одному з регіонів досяг скорочення відходів на 64% при початковій цілі «в 50%»; IKEA скоротила харчові відходи на 54% у 500+ кухнях тощо. Готелі окуповують інвестицію в такі системи в середньому за 2 роки, отримуючи 7 доларів економії на кожен вкладений долар.
Енергетична автономність. Масовий перехід на власну генерацію – сонячні фасади, геотермальні насоси – і замкнуті системи очищення води. У Європі об’єкт без сертифікації BREEAM чи LEED рівня Excellent/Outstanding втрачає до 20% ринкової вартості й не може розраховувати на пільгове банківське фінансування.
Регенеративний підхід також змінює саму архітектуру будівлі: частка приміщень Back of House (технічні, обслуговуючі зони) зростає з типових 15-20% площі до 25-30% у регенеративному резорті – за рахунок зон біодигестерів для переробки органічних відходів на компост, локальних станцій очищення сірої води з душів і раковин для повторного використання на полив і енергетичних хабів із промисловими акумуляторами для зберігання сонячної енергії.
Схема 4. Регенеративний підхід. Джерело: аналітика ArtBuild Hospitality
Що це значить для українського ринку. Енергетична автономність – сонячні панелі, генератори, теплові насоси – для українських готелів зараз це питання операційного виживання через нестабільність мережі. За даними галузевих оглядів, забезпечення електрикою, зв’язком і укриттями вже додає 15-25% до операційних витрат українських готелів. Інвестуючи в енергоавтономність із самого початку проєкту, ви одночасно вирішуєте практичну проблему стабільності роботи і потрапляєте у світовий тренд, який за кілька років стане вимогою для будь-якого фінансування чи міжнародного партнерства. Це рідкісний випадок, коли локальна необхідність і глобальний тренд рухаються в одному напрямку.
8. Автоматизація: роботи виходять із пілотного режиму
Кадровий дефіцит у готельному секторі змушує індустрію роботизувати рутинні операції набагато швидше, ніж очікувалося ще кілька років тому. За оцінками різних аналітичних агентств, ринок готельних роботів зростає на 20-25% щорічно: за одними оцінками, глобальний ринок сервісних роботів для готелів зросте з приблизно 1 мільярда доларів у 2025-2026 роках до 3+ мільярдів до початку 2030-х. Найбільшу частку зараз займають роботи для доставки їжі та білизни і автоматизовані системи прибирання – причому за деякими даними, понад 45% люксових готелів у світі вже впровадили якийсь формат сервісних роботів.
Це більше не пілотні проєкти окремих флагманських готелів, а технологія, що стандартизується і розгортається на рівні цілих мереж. Паралельно персоналізація сервісу через штучний інтелект перестала бути «вау-ефектом» і перетворилася на галузевий мінімум – базове очікування гостя, на якому будуються всі сервісні протоколи 2026 року.
Що це значить для українського ринку. Для українського ринку, де кадровий голод у готельній сфері (як і загалом на ринку праці) лише посилюється, роботизація рутинних процесів – це ефективний інструмент утримання маржі. Почати варто не з дорогих гуманоїдних роботів, а з простих і доступних рішень: автоматизованих систем check-in/check-out, чат-ботів для типових запитів гостей, базової автоматизації обліку білизни і складських запасів, ін. Це технології, які вже доступні на ринку за помірну ціну і дають швидкий операційний ефект без мегаінвестицій.
9. Farm-to-Suite та «їстівні ландшафти»: готель як власна екоферма
Ще один тренд 2025-2026 років, який дедалі активніше з’являється у провідних готельних мережах світу, – власне міні-господарство на території готелю. Концепція Farm-to-Table (з ферми на стіл) остаточно еволюціонує у Farm-to-Suite (з власної грядки в номер). Декоративні газони та дорогий ландшафтний дизайн поступаються місцем «їстівним ландшафтам» (Edible Landscaping). Готелі масово інтегрують власні теплиці, вертикальні ферми, пасіки та органічні городи безпосередньо у свою інфраструктуру, щоб самостійно вирощувати мікрогрін, трави, овочі та фрукти для власних ресторанів і SPA-комплексів.
За критеріями різних аналітичних оглядів 2026 року, справжній Farm-to-Suite готель має відповідати п’яти ключовим ознакам:
- власне господарство чи виділена партнерська ферма (а не просто «працюємо з локальними постачальниками»);
- щонайменше 50% продуктів вирощується на землі готелю чи в контрактних партнерів;
- сертифікація за органічними, біодинамічними чи регенеративними стандартами;
- окрема штатна позиція головного агронома чи «фермера в резиденції»;
- сезонне меню, яке змінюється залежно від власного урожаю (від наявності тих чи інших продуктів).
За даними звіту аналітичного агентства Research and Markets, опублікованого на початку 2026 року, глобальний ринок агротуризму та фермерських готельних форматів зросте з 70 мільярдів доларів у 2025 році до майже 100 мільярдів доларів до 2030 року (із середньорічним темпом зростання 7,2%). Аналітичні дослідження кулінарного туризму підтверджують: сучасний заможний мандрівник готовий витрачати на автентичні гастрономічні досвіди в кілька разів більше, ніж звичайний турист, перетворюючи їжу на головний драйвер подорожі.
Масштаб цього тренду у великих мережах вражає. Наприклад, готель Conrad Koh Samui (Hilton) у Таїланді вирощує на власній фермі Project Iris близько 3000 кг фруктів і овочів щомісяця, що покриває 60-70% усіх потреб кухонь готелю залежно від сезону, а також утримує 6000 курей і 4500 качок. У Бразилії готель Almenat Embu das Artes (Tapestry Collection by Hilton) отримує 50% продуктів з ферм у радіусі 15 км, а власний сад забезпечує ще 45% продуктів усіх страв готелю. У Південному Тіролі готель ADLER Lodge Ritten вирощує овочі, фрукти, ягоди та трави на 4000 кв.м землі поруч з головним корпусом, а німецький Gut Sonnenhausen культивує 2700 кв.м овочевих грядок і 500 кв.м пряних трав, оточені 25 гектарами фруктових і горіхових садів.
Попит із боку гостей зростає швидше, ніж пропозиція. За даними звіту Vrbo Unpack ’26, кількість згадок про «фермерський» досвід у відгуках мандрівників зросла на 300% рік до року, а 84% опитаних заявили про зацікавленість зупинитися на фермі чи поблизу неї у 2026 році.
Що це означає для українського ринку. Це один із трендів, де Україна має природну фору, а не наздоганяє. Дешевша земля, ніж у Європі, багата аграрна традиція і вже наявна культура присадибних господарств роблять цей тренд доступним навіть для готелів середнього розміру. Для українського девелопера, особливо при плануванні масштабних заміських резортів та хабів у таких локаціях, як Закарпаття чи Прикарпаття, це один із найвигідніших інструментів капіталізації. На відміну від складної інженерії, створення «їстівного ландшафту» не вимагає колосальних капітальних інвестицій на старті проєкту, але миттєво підвищує статус об’єкта в очах як внутрішнього, так і потенційного іноземного гостя.
Не обов’язково відразу будувати повноцінну ферму – досить невеликого городу чи теплиці для трав і овочів на кухню та SPA, що вже дає ту саму «історію походження продукту», яку цінує платоспроможний гість. Для заміських і гірських об’єктів, яких у Карпатах будується дедалі більше, власний город чи сад – це ефективний спосіб одночасно скоротити закупівельні витрати, підсилити «гіперлокалізацію простору» і отримати «працюючий» контент для маркетингу.
ПІДСУМОК: рішення, які варто прийняти вже зараз
Аналізуючи карту трендів 2025-2026 років, для українського готельного ринку є чотири практичні висновки, які варто брати в роботу вже на стадії концепції чи реконцепції об’єкта.
По-перше, чітко визначте свою позицію в К-подібному розколі ринку – преміальний унікальний продукт або жорсткий оптимізований економ-формат, без спроби бути середнім і непоганим для всіх.
По-друге, інвестуйте в енергетичну автономність і локальні матеріали одночасно як у практичне рішення (стабільність роботи, контроль витрат) і як у відповідність глобальному тренду регенеративного туризму і дизайну сенсорної глибини.
По-третє, наведіть порядок у цифровій присутності й прямому каналі бронювання вже зараз – поки конкуренти ще не усвідомили, наскільки швидко змінюється правило гри в дистрибуції через AI-агентів.
По-четверте, закладайте в концепцію вашого готелю здатність до постійної адаптації. Виграють ті готелі, в концепцію яких із самого початку закладається гнучкість – можливість трансформувати простір під нові формати відпочинку, реагувати на зміну очікувань гостя без повної реконцепції через два роки, оновлювати меню під сезонний урожай власного городу, ін. Створюйте не статичний готель під один тренд, а адаптивну концепцію, здатну еволюціонувати разом з ринком, що розвивається шаленими темпами.
Всі перераховані пункти неможливо вирішити самостійно. Для зваженої і конкурентної технології, автоматизованих рішень, методів і підходів в енергетичній автономності, організації процесу цифрової присутності та створення адаптивної концепції потрібно залучати вузькоспеціалізованих фахівців, таких як консультанти ArtBuild Hospitality. В іншому випадку ви можете створити продукт, який не буде відповідати викликам, що наразі постають перед майбутніми власниками готелів.
Готельний бізнес ніколи не був статичним, але темп змін у 2025-2026 роках вищий, ніж за попереднє десятиліття разом узяте. Власники, що сприймають ці тренди як готову інструкцію до дії, а не абстрактну аналітику для топ-менеджерів міжнародних мереж, отримують реальну перевагу на старті.
Основні джерела аналітики: Les Roches «The State of Hospitality Report» (2025-2026), PwC «Hospitality Industry Outlook» (2026), JLL «Global Hotel Investment Outlook» (2026), STR/CoStar дані по RevPAR та ADR, WATG «Interior Design Trends» (2026), Booking.com «Sustainable and Regenerative Travel Report» (2026), TakeUp «The Rise of AI-Planned Travel in 2026», Hilton Stories «Rooted in Purpose: Inside the Hotel Kitchen Gardens Turning Travel into a Sustainable Feast» (квітень 2025); Vrbo «Unpack ’26» travel trends report (2026), а також галузеві огляди Hospitality Net, Hotel Dive, Hotel Online та інших медіа щодо дистрибуції, автоматизації та ринку готельних роботів.
