Навіщо для готельного проєкту робити аналіз ринку?
Нещодавно я спіймав себе на думці, що людям невластиво глибоко замислюватися над природою речей. Ми часто йдемо на поводу у реклами та маркетингових хитрощів, рухаємося в колії звичок або рекомендацій знайомих. Ми зрідка задаємося додатковими питаннями й автоматично все спрощуємо. Та ця властивість поширюється не тільки на щоденні «побутові» питання. Часто в практиці нашої компанії ми стикаємося з тим, що майбутні замовники та власники готелів теж йдуть на поводу поверхневих уявлень про природу готельного бізнесу, не вдаючись у подробиці. І не ставлячи запитання вчасно.
Ми в компанії ArtBuild вважаємо, що для створення ефективного бізнес-проєкту, особливо готельного, важливо на всіх етапах його розвитку ставити так звані «дурні» запитання. Самому собі, Замовнику, а також кожному з майбутніх учасників проєкту. Адже з кожним новим запитанням-відповіддю, як правило, з’являються нові запитання. Ми проходимо весь цей шлях для того, щоб викристалізувати та вдосконалити концепцію майбутнього проєкту, побачити самим і показати Замовнику, що багато речей насправді набагато складніші й глибші, ніж здаються на перший погляд. І лише так, на прикладі, ми можемо показати, що початкові судження без відповідного опрацювання та аналізу можуть бути доленосно помилковими.
Фактично, цей підхід покладено в основу нашої професійної філософії. Ми ставимо максимальну кількість запитань, оскільки лише так можна отримати або, що іноді цінніше, не отримати правильну відповідь. У такому разі у нас є шанс вчасно підкоригувати рішення, що приймається, поки воно не коштує занадто дорого. А що може дати більше відповідей на запитання при створенні готельного проєкту, як не попередній аналіз ринку з маркетинговими дослідженнями?
На жаль, виходячи з моєї практики, саме ці роботи замовники найчастіше обходять увагою, необґрунтовано вважаючи, що «і так все зрозуміло» і не варто платити «зайві гроші» за те, що і так на видноті. Для них завжди цікавішими є розрахунки кінцевої окупності та картинки з дизайном майбутнього проєкту. Дійсно, можна побудувати готель і без вивчення конкурентного оточення та споживчих уподобань. Ось тільки наскільки реалістичними будуть цифри в припущеннях фінансового моделювання і яка впевненість у тому, що намальовані архітекторами та дизайнерами рішення вже не реалізовані у вашому місті десь за рогом?
Наприклад, спираючись на що ви будете закладати рівень завантаження номерного фонду при розрахунку прибутковості готелю? Або визначати вартість сніданку? А як зрозуміти, чи варто створювати конференц-сервіс у вашому готелі і чи буде він взагалі комусь цікавий у цій локації? Чи доцільно з економічної точки зору проєктувати ресторан повного циклу в майбутньому готелі – хто і як часто буде його відвідувати, з яким середнім чеком, чи буде він самоокупним або стане частиною інфраструктури готелю? Це дуже важливі питання, оскільки вартість кухонного обладнання та оснащення ресторану займає вагому частину в інвестиціях, а зарплата персоналу ресторану – істотну частку в операційному циклі витрат.
Готельний девелопмент – один з найскладніших серед усіх видів нерухомості. Значно складніший за житлові, офісні або торгові об’єкти. Це більш ресурсомісткий тип, тому він вимагає більш ретельної підготовки в початковій фазі створення проєкту для зменшення ризику втрати коштів Замовника. Потрібно бути вкрай щасливим інвестором, щоб вигідно спрямувати капіталовкладення в готельний проєкт без отримання відповідей на наведені вище запитання і десятки подібних до них.
ТРОХИ ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО САМ АНАЛІЗ
Він не універсальний і ніколи не буває однаковим для різних проєктів. І якщо ви вже знайшли у відкритому доступі загальний аналіз готельного ринку певного міста чи країни, це не означає, що його можна без змін екстраполювати на ваш проєкт. Навіть якщо збігається місто або район, все одно у кожного з розташованих там проєктів є свої характеристики, які вимагають вивчення їхніх особливостей. Тому, незважаючи на те, що існує стандартний набір робіт у рамках аналізу, вони коригуються залежно від особливостей проєкту і спрямовані на виявлення його унікальних рис.
РОБОТИ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПОЧИНАЮТЬСЯ З ТОГО, ЩО ФОРМУЄТЬСЯ ЗАГАЛЬНА БАЗА ІСНУЮЧИХ ОБ’ЄКТІВ У ЛОКАЦІЇ ПРОЄКТУ, виділяються найбільш сильні конкуренти і предметно вивчаються. Залежно від того, наскільки сильно розвинений ринок у тій чи іншій локації, використовується свій масштаб створення бази. Наприклад, для створення концепції готелю 3* у Києві беруться до вивчення всі об’єкти подібного типу (а також на одну категорію вище і нижче) в радіусі 10-15 км (іноді більше). А в Римі, через щільність готельного ринку та інтенсивність туристичного потоку, для цих же цілей береться радіус не більше 1,5 км, оскільки вивчення проєктів, розташованих за межами цього радіуса, неефективне і нерезультативне. Як правило, використовуються як кабінетні, так і польові методи дослідження, в тому числі візит «таємного гостя» та отримання інсайдерської інформації.
Корисно структурувати базу з виділенням наступних характеристик: клас об’єкта (позиціонування готелем і власна експертна оцінка), кількість номерів і характеристика ключової інфраструктури, тарифна політика і завантаження, якість сервісу і ступінь професіоналізму в управлінні об’єктом, рівень зносу матеріально-технічної бази, імідж готелю, його концепції, інше. Причому в оцінці класу об’єкта ми, наприклад, не базуємося на декларованій готелем кількості зірок, а використовуємо більш широку шкалу за прикладом міжнародних операторів: budget, economy, midscale, upper midscale, upscale, upper upscale, luxury. Зібрані дані дозволяють сегментувати ринок і виокремити з нього ключових потенційних конкурентів майбутнього проєкту, а також спланувати свою карту позиціонування. Ці ж дані лягають в основу того переліку послуг, який ми, як Консультант, рекомендуємо Замовнику включити в інфраструктуру готелю.
Повертаючись до мого твердження про унікальність кожного дослідження, зазначу, що досить часто в роботу до нашої компанії потрапляють не класичні готельні проєкти, а складні й цікаві «гібриди», тобто готелі з потужною лікувальною, рекреаційною, спортивною та іншими складовими. У цьому випадку для розробки унікальної та працюючої концепції ми суттєво розширюємо коло досліджуваних питань. Наприклад, розробляючи проєкти готельно-оздоровчих комплексів на причорноморських курортах, ми окремо проводили аналіз існуючих в Україні та в доступному зарубіжжі готельно-медичних установ. Тобто рамки нашого дослідження значно виходили за межі певних населених пунктів (курортів). При цьому акцент у порівняльному аналізі був зроблений не на номерний фонд, а на оздоровчі програми з використанням певних природних ресурсів у деяких медичних профілях – лікування захворювань шкіри, кістково-м’язової, сечостатевої систем та інших напрямків.
НАСТУПНИМ ВАЖЛИВИМ БЛОКОМ ПІСЛЯ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТНОГО ОТОЧЕННЯ Є АНАЛІЗ ПОПИТУ ТА ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ. І тут проявляються найбільші складнощі для Виконавця/Замовника. Як реально оцінити цей попит, промацати його? У першій статті циклу Олексій Євченко вже порушував проблематику українського ринку зі збором та обробкою інформації в галузі туризму. Дійсно, офіційної статистики, наближеної до реальності, не існує не тільки на рівні міста, а й у загальнонаціональному масштабі. Методологія, пов’язана з використанням форм «№1-ТУР» і «№1-Готель», себе вижила, не показавши реального результату. Робота з глобальними статистичними інструментами, такими як STR, на жаль, не стала нормою для українських готельєрів. Інформацію про завантаження окремих готелів або середні дані по завантаженню в певному сегменті на сьогоднішній день в Україні можна отримати лише інсайдерським способом.
У такій ситуації аналітики збирають інформацію самостійно, використовуючи метод польових досліджень. Це можуть бути опитування потенційної цільової аудиторії та досвідчених гравців ринку, фокус-групи, обробка окремих (з достатнім рівнем довіри) статистичних та економічних зведень тощо. При цьому важливо сформувати коректне завдання на дослідження, їх програму, точно розрахувати необхідну репрезентативну вибірку. Наприклад, працюючи над проєктом готелю біля аеропорту «Київ», ми окремо спілкувалися з пасажирами, з екіпажами компаній, що там базуються, з адміністрацією аеропорту. Було важливо врахувати потреби кожної з цих аудиторій.
ТРЕТІМ БЛОКОМ У ПОПЕРЕДНІХ ДОСЛІДЖЕННЯХ ІНОДІ ДОДАЄТЬСЯ АНАЛІЗ МІЖНАРОДНОГО ДОСВІДУ. Все-таки український ринок знаходиться на початковому етапі розвитку і багато в чому відстає від світових трендів у готельному девелопменті. Часто той формат, який є новим для українського ринку, вже має тривалу історію в інших країнах. І вивчення історії цього формату позитивно позначається на вітчизняних проєктах, дозволяючи зменшити кількість оман і викликаних ними невірних рішень. Ті ж апарт- і кондо-готелі, які на розвинених і навіть сусідніх ринках, що розвиваються, активно функціонують вже десятиліттями, в Україні досі перебувають на початковому етапі становлення, і у переважній більшості базуються на напівпрофесійних рішеннях. І цей непрофесіоналізм якраз і пояснюється відсутністю практики вивчення міжнародного досвіду і потреб певних цільових груп даного сегмента. У результаті, нечисленні об’єкти, що з’являються, як, наприклад, у Буковелі, більше відлякують гостей своїм сервісом і негативно впливають на інтерес людей до даного формату в цілому. Відповідно, власники цих об’єктів не отримають той інвестиційний результат, який цілком міг би трапитися при грамотному підході до реалізації проєкту.
CASE STUDY
У 2013 році в рамках роботи над концепцією готелю біля терміналу D аеропорту «Бориспіль», компанія ABH провела масштабне маркетингове дослідження міжнародного досвіду девелопменту готелів на території або поблизу аеропортів як невід’ємної складової їхньої супутньої інфраструктури. Було проаналізовано 38 аеропортів, головних і другорядних, у 22 столицях країн Європи, Північної та Південної Америки, а також Азії. Результати даного дослідження були покладені в основу концепції проєкту і вибору ключових елементів інфраструктури для готелю біля «Борисполя». У цій статті я спеціально наводжу деякі графіки з даного дослідження, щоб наочно показати, якого роду інформацію можна і потрібно отримувати з аналізу ринку.
- Середній розмір номерного фонду в готелях у 1-кілометровому оточенні головних аеропортів залежно від категорії готелю.
- Наявність конференц-функції в готелях у 1-кілометровому оточенні головних аеропортів залежно від категорії об’єкта.
- Структура готелів у 1-кілометровому оточенні головних аеропортів залежно від категорії.
ПІДБИВАЮЧИ ПІДСУМОК
Хочу зазначити, що маркетингові дослідження ринку для девелоперів є недорогою можливістю оптимізації цілком істотного ризику не отримати ті дивіденди від капіталовкладень у проєкт, на які вони сподіваються. Недорогою, оскільки ціна таких досліджень непорівнянна з можливими втратами, і становить всього лише близько 0,2% бюджету проєкту (а іноді й істотно менше). Нашим замовникам ми завжди рекомендуємо включити до складу розробки концепції проєкту маркетингову складову. Частина з них прислухається до цієї рекомендації, частина – ні. Це право кожного інвестора визначати власну шкалу ризиків. Однак слід пам’ятати – майже неможливо створити якісний продукт, спираючись виключно на інтуїцію і бізнес-удачу .
Чим більше буде зібрано та оброблено інформації в рамках попередніх досліджень, чим більше буде скорельовано даних і використано джерел інформації, тим глибшими і точнішими будуть висновки аналізу. А значить, складеться набагато більша ймовірність влучення в цілі проєкту. Отримані висновки стануть базою для подальшого обґрунтованого і доцільного концептуального планування нового готельного об’єкта і допоможуть створити дійсно унікальний і збалансований бізнес-продукт, перспективний на тривалий час. Адже готельний бізнес більш довгограючий і стабільний у порівнянні з іншими типами нерухомості. Грошові потоки тут оцінюються в рамках не 3-7, а 10-25 років.
